Fashion

Los cambios de consumo en la moda post-covid19: el digital es la respuesta?

9th April, 2020

Todos se están haciendo la misma pregunta. Consumidores, marcas y retailers.

La industria de la moda, retail y lujo cayó un 40% entre Enero y Marzo del 2020, un golpe financiero más fuerte que el recibió el mercado de acciones internacional. McKinsey calcula que los ingresos de la industria global van a contraerse entre 20 y 30% durante el 2020, y tal vez haya un alza positiva del 2 a 4% en el 2021. El panorama no es optimista en ningún caso, y las empresas y marcas que insistan en basarse exclusivamente en una estrategia de retail clásico y la comunicación tradicional van a verse rápidamente sobrepasados por las circunstancias de cambio.

La crisis del coronavirus presenta una oportunidad de resetear y reconfigurar el sistema y la cadena de valor en la industria de la moda. Si no es claro, el desarrollo de las plataformas digitales, tanto de entretenimiento, como de experiencia y compra, debe ser la prioridad número 1 para las empresas que deseen mantener a sus clientes en el largo plazo. El distanciamiento social ha puesto en evidencia la importancia de los canales digitales a lo largo de la cadena de valor. Sin embargo, si las empresas y marcas no han fortalecido sus plataformas digitales, cadena de producción y cadenas de suministros, todo esfuerzo de comunicación va a ser en vano.

Pero el digital va mucho más allá de tener una cuenta de Facebook y de Instagram, y de actualizarlas diariamente. Va incluso más allá de trabajar con influencers y aprobar presupuestos para generar campañas con un target específico para cierta audiencia. Lo digital, proyectándonos a la siguiente etapa, viene por el lado de desarrollo de aplicaciones que generan experiencia al consumidor y realidad virtual.

En estrategias de corto plazo, las marcas recurren a estrategias ligadas a sus plataformas virtuales actuales:

Proenza Schouler: a través de su página de Instagram, la marca americana presenta, por primera vez, una venta especial de piezas de archivo hasta con 75% de descuento. La venta se da a través de su propia web y estará vigente hasta el 19 de Abril.

Gucci: El gigante italiano, quizás la marca de lujo más alineada con el espíritu digital y reactivo, ha creado la estrategia #GucciCommunity en todas sus plataformas. Desde Instagram, hasta su web, incluido la creación de un landing page con la prioridad de difundir información sobre el covid-19, recolectar fondos para las Naciones Unidas y demostrar su compromiso con la sostenibilidad.

Marcas como Burberry, Diesel y el gigante LVMH están utilizando sus redes para comunicar apoyos mediante fundaciones y hospitales, y la creación de piezas concretas como mascarillas no-quirúrgicas que serán distribuidas gratuitamente como apoyo a la población.

En estrategias de largo plazo, las cuales impidan desarrollo de tecnologías y replanteamiento del espacio retail de moda, hay tres opciones que se perfilan tanto eficientes como disruptivas:

  • Virtual Experience Economy: con los eventos sociales prohibidos por la pandemia, los usuarios buscan nuevas experiencias en la tecnología. A estas alturas, los E-sports y las redes sociales son un must, pero existe un nicho potencial de nuevas categorías: viajes, retail, socialización, etc. Es imperativo replantear las plataformas no sólo como entretenimiento sino como experiencias. 
LONDON, ENGLAND – MARCH 12: Westfield introduces world first Oculus Rift Virtual Reality headsets ahead of ‘Future Fashion’ an immersive pop-up experience at Westfield London on March 12, 2015 in London, England. Future Fashion will take place at Westfield London from 27-29 March and Westfield Stratford City from 2-4 April. (Photo by Tim P. Whitby/Getty Images for Westfield)
  • Higiene del ambiente: pasada la pandemia, las personas preferirán espacio y productos que involucren una idea de higiene y seguridad por sobre otros. Ejemplo: La tienda de ‘air puro’ de Stella McCartney en Londres. La tienda cuenta con un sistema de limpieza del aire de la contaminación exterior desarrollado por Airlabs, quienes han desarrollado un sistema de bajo uso de energía que elimina hasta el 95% de partículas de contaminación, entre ellas dióxido de nitrógeno, mediante un nano filtro de carbono.
Tienda de ‘aire puro’ de Stella McCartney en 23 Old Bond Street, Londres.
  • Status virtual: El App Drest (lanzado en Setiembre 2019) reta a los usuarios a crear diferentes looks y hacer un ‘styling’ profesional con piezas de marcas de lujo reales. Luego, estos pueden comprar las piezas a través de retailers (Farfetch) o las mismas marcas (Burberry, Gucci, Prada).
Marcas como Louis Vuitton y Gucci están apostando por el gaming digital para generar ventas en el sector de lujo.

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